流量焦虑
打江山容易,守江山难,流量见顶之后,获得新用户的成本更高,而各大平台之间对新用户的争夺战也更加激烈。
即使很清楚高增长已经一去不复回,必须将重心放在未来,但拼多多的流量焦虑,还是难以掩饰。
多多视频可以反映这一点。和其他电商平台相比,拼多多2月将多多视频放到APP一级入口,时机已经算晚,其短视频模式,非常类似于抖音。
用补贴拉长用户的观看时间,吸引其他平台的KOL入驻,用利益引诱简单粗暴,确实在短时间内招来了很多其他平台的达人,也让用户注意到这一功能,但很快多多视频的不成熟也暴露了出来。
比如之前有媒体报道的,为了获得补贴,假冒KOL入驻、搬运现象泛滥,导致短视频的质量不高,原创环境不友好,加大了公关风险。
还有,短视频的补贴机制过于老套,没有创新,在以购物为主业务的情况下,很难长期培养出用户习惯。
另外,拼多多的流量分发逻辑是基于商品,很难像短视频平台一样积累起粉丝,再加上平台上的商品普遍利润较低,通过直播短视频带货的分佣并不高。
从长远来看,拼多多要通过短视频或者直播的这种模式,来留住老用户、吸引新用户,并不乐观。目前多多视频,仅仅能做到的是减少用户流失。
拼多多对流量的焦虑,在自己并不擅长的短视频领域已经开始了探索。除了整体环境之外,拼多多的流量之急,也源于竞争对手。
在电商领域,传统电商巨头淘宝和京东,是拼多多面前的两座大山,更不用说还有抖音、快手等新兴电商,以及一些垂直领域的中小平台。
在下沉市场,拼多多是当之无愧的,而借此崛起的拼多多,也让巨头们看到了下沉市场这一新的流量池,阿里的淘特,京东的京喜,下沉市场新用户的增长都非常迅猛突出。
此外,抖音和快手通过内容也已经渗透到下沉市场,在它们发展电商业务之后,拼多多守住下沉市场这一护城河,显得更为紧要。
新的流量变少了,竞争对手却更多了,争夺新用户的难度大大提升,还需要警惕已有的用户被抢走,多方混战,巨头围剿,防守的拼多多压力更大。
红利到顶后的流量焦虑,带给拼多多艰巨的挑战。好在拼多多的基本盘够大,改变也已经开始,野蛮生长的时代结束后,拼多多也是时候接受服务、运营、创新能力等新的考验了。